新しい市場に参入する前に：ユーザーが最初に尋ねる購買の質問を見つけ、最初のコンテンツを計画する方法

TL;DR

• 新しい市場に参入する前に作る最初のコンテンツは、現地のユーザーが最初に尋ねる購買の質問に答えるべきです。こうした質問には3つの特徴があります。その市場で繰り返し出てくること、購入判断に近いこと、そして自社製品がその市場で本当に答えられることです。自国市場のコンテンツを翻訳するだけでは、この作業の代わりになりません。
• 方法は4ステップです。まず市場の単位（国 × 言語 × プラットフォーム、または新カテゴリーの範囲）を決めます。次に現地の情報源から質問を集めます。3番目に、質問をまとめ、絞り込み、優先順位をつけます。4番目に、質問の種類ごとにコンテンツの形式を決めます。
• 公開調査では、比較、価格の確認、購入先探しがよくある使い方だとわかっています。英国とアイルランドの消費者2,000人以上を対象としたCI&Tの調査では、AIエージェントを使う買い物客の主な用途は、ブランドの比較（45%）、最安値探し（42%）、購入先探し（39%）でした。特定の市場とカテゴリーでの割合は、やはり自分でサンプリングする必要があります。
• 私たちの考え：最初のコンテンツをどれだけ作るかは、候補の質問の数ではなく、チームが確認できる現地の事実の量と、再テストできる質問の数で決まります。

「ユーザーが最初に尋ねる購買の質問」とは何か？

この記事でいう「最初に尋ねる」には2つの意味があります。1つ目は時間的に早いことです。この市場で購入を考え始めたばかりのユーザーが最初に尋ねる質問で、「この種類の製品はどう選べばいいか」「この予算で何が買えるか」などです。2つ目は頻度が高いことです。現地で何度も出てきて、複数の情報源に現れる質問です。最初のコンテンツは、この2つが重なる部分をカバーすべきです。

なぜ自国市場のコンテンツをそのまま持ち込まないのか。公開テストから2つの理由がわかります。1つ目に、市場が変わるとAIが推薦する候補リストも変わります。FTA Globalのテストでは、検索が「ニューヨーク＋英語」の基準から離れると、上位5つの推薦ブランドのうち平均2.9が入れ替わりました。2つ目に、AIが参照するものも変わります。Peec AIが1,000万件以上のChatGPTプロンプトを分析したところ、英語以外の会話の約78%で英語の検索も行われており、現地の情報源と英語の情報源が混ざっていました。新しい市場のユーザーが何を尋ねるのか、AIが何を使って答えるのかは、どちらも個別に確認する必要があります。

もう1つよくある間違いは、新しい市場でキーワードツールの検索ボリュームが低い、あるいはゼロだからといって、誰も尋ねていないと考えることです。私たちの考え：AIでの購買の質問には予算や用途といった条件が含まれることが多く、キーワードツールはこうした長い言い回しを十分に拾いきれません。こうした質問が実際の需要を反映しているかを判断するには、キーワードツールが見落とすAIの質問から新しい需要を見つける方法をご覧ください。

ステップ1：参入する市場を正確に書き出す

市場をどう定義するかで、質問を集める範囲が決まります。新しい国や言語の市場に参入する場合と、新しいカテゴリーに参入する場合では、書き出すべきことが違います。

書き出すこと	新しい国・言語の市場	新しいカテゴリー
比較の単位	国または地域 × 言語 × AIプラットフォーム。多言語の国は言語ごとに分ける	カテゴリーの範囲、サブカテゴリー、ターゲットユーザー。そのうえで対象の国と言語を加える
現地で販売するもの	販売中のモデル、現地価格、購入チャネル、配送と保証	発売する製品、価格帯、既存の製品ラインとの関係
ユーザーがすでに知っていること	カテゴリーは通常知られているが、自社ブランドは知られていないことがある	このカテゴリーでは自社ブランドがまだ認知されていないことがある
注目すべきプラットフォーム	ChatGPTだけでなく、現地の主要プラットフォーム	ターゲットユーザーがよく使うプラットフォーム

プラットフォームの行は飛ばさないでください。Statcounterの2026年9月のデータでは、チャットボット経由の参照のうちGeminiの割合は、ブラジル、日本、インドで16%を超え、英国では約10%でした。これはWebサイトへの参照の割合であって質問量ではありませんが、市場ごとに注目すべきプラットフォームの組み合わせが違うことを示すには十分です。

質問を集める前に「現地で販売するもの」を書き出しましょう。価格と販売状況が不明なままだと、後でその質問を追う価値があるかを判断できません。こうした商業上の事実は製品チームと現地チームが確認すべきもので、コンテンツチームが推測すべきではありません。

ステップ2：現地の情報源から候補の質問を集める

各情報源は全体の一部しか見せてくれないので、候補の質問は複数の現地の情報源から集めます。下の表は、よく使う情報源を、見えることと注意点で整理したものです。

情報源	見えること	注意点
現地の検索候補と関連する質問	現地の人が実際に使う言葉と言い回し	現地の言語で、現地の場所から検索します。Googleは、オートコンプリートが検索者の言語と場所を考慮すると説明しています
Search Console	既存サイトがターゲット国ですでに表示されている検索語句	「国」と「クエリ」のディメンションを組み合わせて見ます。すでに届いている範囲しか反映しません
現地のコミュニティとレビューサイト	ユーザーが自分の言葉で書いた不安や比較	まず、その質問が他国での議論ではなく現地のユーザーから来ていることを確認します
営業、サポート、販売代理店の記録	成約前に最もよく出る質問	新しい市場ではまだないことが多いので、まず現地のパートナーに尋ねます
現地でのAI回答のサンプリング	AIが質問をどう理解し、どの情報源を引用し、誰を推薦するか	現地の言語と場所を使い、各質問を複数回サンプリングします
競合の現地コンテンツ	競合がすでに答えている質問	手がかりにすぎません。ユーザーが実際にその質問をしているという意味ではありません

AI回答をサンプリングするとき、場所だけでも回答が変わります。Massiveの2026年10月のテストでは、国を指定しない同じコーヒー価格の質問を、米国、ブラジル、日本からChatGPTに投げました。米国の回答はドルで価格を示し、ブラジルと日本の回答ではレアルと円が加わりました。そのため、サンプリングの記録には場所、言語、プラットフォーム、日付を残すべきです。

自国市場の質問を翻訳してもかまいませんが、対照群としてだけ使ってください。新しい市場では誰も尋ねていない質問や、新しい市場でだけ尋ねられる質問を見つけるためです。候補の質問ごとに、元の言い回し、情報源、収集日、チームの作業言語での訳を残しておきます。

ステップ3：質問をまとめ、絞り込み、最初に答える質問の優先順位をつける

まずまとめ、それから順位をつけます。同じ購買タスクで条件も同じ、ほぼ同じ言い回しの質問を1つのグループにまとめ、現地の言い方に最も近い代表的な言い回しを1つ残します。予算、用途、デバイス、地域の条件が違う場合は、別のグループに分けます。

各グループを次の4つの基準で確認します。

1. 需要の根拠：複数の情報源に現れているか、AIの繰り返しサンプリングで安定して出てくるか。1つの情報源にしか出ていないなら、ひとまず観察を続けます。
2. 購買段階：購入に近い質問ほど、自社ブランドが候補リストに入るかどうかに影響します。公開調査では、比較と価格の確認はどちらもよくある使い方です。CI&Tの英国・アイルランド調査では、消費者がAIエージェントを使う主な目的は、ブランドの比較（45%）、最安値探し（42%）、購入先探し（39%）でした。Pygmaliosがまとめた World Retail Congress の欧州調査では、価格比較がすべての地域で最も多い用途でした（51%〜55%）。
3. 製品との適合：その製品は現地で販売されているか、質問の価格帯に入っているか、現地の仕様や規制に適合しているか。適合しない質問は、どれほど人気があっても最初の対象から外します。
4. 現地の事実がそろっているか：価格、チャネル、配送、保証、認証などの詳細は確認済みか。事実が不完全なら、先にコンテンツを書かず、まず事実を埋めます。

どちらの調査も自己申告です。CI&Tのプレスリリースとその報道では、調査の実施時期も、これらの割合が回答者全体に基づくのか、AIエージェントの利用者だけに基づくのかも開示されていません。どの用途がよくあるかは示せますが、ターゲット市場でのサンプリングの代わりにはなりません。私たちの考え：国の市場に参入するときは、選び方、比較、価格、購入先の質問から最初のコンテンツを始めます。新しいカテゴリーに参入するときは、ユーザーがカテゴリーを理解するのに役立つ質問も加えます（下の新カテゴリーのセクションを参照）。4つの基準のうち、製品との適合、需要の根拠、現地の事実は、その質問が最初の対象に入れるかどうかを決め、購買段階は対象内での順番を決めます。下の図のとおりです。

図：最初のコンテンツに使う質問の絞り込み方

ステップ4：質問を最初のコンテンツにする

質問の種類が違えば必要なコンテンツの形式も違い、明記すべき現地の事実も違います。下の表で対応関係を示します。「言い回しの例」の列は構造を示すだけなので、現地で集めた元の言い回しを使ってください。

質問の種類	言い回しの例	最初のコンテンツの形式	明記すべき現地の事実
ニーズや場面で選ぶ	ある用途向けの製品はどう選ぶか	場面別の購入ガイド	現地で販売中のモデル、使用条件
予算で選ぶ	ある価格以下の選択肢	価格帯別ガイドまたは製品ライン比較	現地通貨での価格と確認日
特定の選択肢を比べる	AとBはどちらがいいか	同じ条件での比較ページ	比較の条件、データの出典
機能と互換性	ある条件で使えるか	FAQまたは互換性の説明	現地の仕様、認証、対応言語
価格と費用	全部でいくらかかるか	料金と費用のページ	税金、送料、サブスクリプション、消耗品
チャネルとサービス	どこで買えるか、保証はどうなっているか	購入とアフターサービスのページ	現地のチャネル、配送、返品、保証

最初のコンテンツを計画するときは、次の4点を意識してください。

• どのコンテンツも具体的な質問に結びつける：コンテンツ計画に、各コンテンツがどの質問グループに答えるのかを書いておきます。そうすれば再テストのときに、どの回答を確認すればいいかがわかります。
• 現地の言語で書き、ネイティブスピーカーに確認してもらう：翻訳は初稿にはなりますが、言い回し、単位、現地の用語は調整が必要です。
• 自社サイトの外も見る：FTA Globalのテストでは、引用元のうち現地のドメインとメディアが占める割合は、ドイツで42%、フランスで34%、インドで17%でした。ブランドは現地のレビューサイトや小売店に正確な情報を提供できますが、それを使うかどうかは相手が決めます。
• 量は対応できる範囲で決める：最初にどれだけ公開するかは、チームが確認できる現地の事実の量、維持できる価格とチャネルの情報量、再テストできる質問の数で決まります。正確なコンテンツが少しあるほうが、間違ったコンテンツがたくさんあるより安全です。間違った価格や販売状況が一度公開されると、AIがそれを引用するおそれがあります。

新しいカテゴリーに参入するときは何が違うのか？

新しいカテゴリーへの参入も新しい国への参入も同じ4ステップをたどりますが、出発点が違います。新しい国に参入するとき、カテゴリーは通常すでに存在しており、ユーザーは「ここではどれを買えばいいか」と尋ねます。新しいカテゴリーに参入するとき、自社ブランドはそのカテゴリーでまだ知られておらず、ユーザーの質問は購買プロセスのもっと早い段階から出てきます。

違い	新しい国・言語の市場への参入	新しいカテゴリーへの参入
質問が始まるところ	選び方、比較、価格、チャネル	「この種類の製品はどんな問題を解決するのか」「そもそも必要か」も加わる
競合	現地ブランドと、すでに市場にいる海外ブランド	そのカテゴリーのAI回答ですでに先頭にいるブランド
最も不足しがちな根拠	現地の価格、チャネル、認証	仕様、テスト、第三者のレビュー
最初のコンテンツの重点	現地向けの選び方と購入情報	カテゴリーの購入ガイド、先頭ブランドとの同条件比較

この比較は私たちの判断であって、研究結果ではありません。確かめるには、サンプリングした質問の分布を見てください。新しいカテゴリーで「カテゴリーを理解する」質問が少なければ、そのための個別コンテンツは必要ありません。

もう1つ、偏りにも注意してください。EMNLP 2024の論文「Global is Good, Local is Bad?」は、大規模言語モデルが肯定的な属性をグローバルブランドと結びつけやすいことを示しました。ChuとHouによる2026年のarXivプレプリント（正式な出版や査読を経たかはページに書かれていません）は、スキンケア製品でGPT-4o-mini、Claude Sonnet、Gemini 3 Flashをテストしました。製品仕様が同じ場合、有名ブランドが100%推薦されましたが、競合の評価が0.1星未満でも上回ると、その優位は消えました。私たちの推論：新規参入者が候補リストに入るには、スローガンではなく、確認できる違い（仕様、テスト、実際のレビュー）が必要です。

新しいカテゴリーに参入するのではなく既存カテゴリーで新製品を出す場合は、前世代の製品がすでに登場している購買タスクから質問を選び始められます。方法は新製品のGEO戦略：AIの購買質問を選ぶをご覧ください。

Dagenoで新しい市場の最初の購買質問を見つける

上の4ステップは、Dagenoでは次のように対応します。

• 新しい国・言語の市場に参入する：海外市場の優先順位づけソリューションは、同じブランドと同じ質問セットを使って、地域ごとのAI可視性、競争上の位置、購買者の質問を比較します。「市場を比較する」「各市場を理解する」「確認する対象を選ぶ」の3ステップで進めます。
• 新しいカテゴリーに参入する：市場参入分析は「選ぶ」「理解する」「確認する」「決める」の4ステップです。まず候補市場で購買者が何を尋ね、どのブランドが登場するかを見て、それから回答と情報源を開いて根拠を確認します。
• 最初に尋ねられる質問を見つける：AI Search Intentsは、市場の質問を意図ごとにまとめ、各グループの需要シェア、先頭ブランド、順位を示し、元の回答を開けるようにします。
• 質問をコンテンツのタスクにする：Content Actionsは、回答サンプル、引用元、競合の位置、意図のギャップをもとに、新規作成、更新、根拠の補強、配信が必要なコンテンツのタスクを整理します。各提案には判断の根拠が残るので、サンプルに戻って見直せます。

Dagenoのデモワークスペースを例にします（Appleはサンプルのブランドにすぎず、AppleがDagenoの顧客であることを意味しません）。Market segment mapは、1つのブランドのカテゴリーごとの位置を並べて表示します。AppleはSmart Watchesでは1位ですが、Headphonesでは3位で、そこではSonyが54.6%で先頭です。新しいカテゴリーに参入する前に、まずそのカテゴリーの回答で誰が先頭にいるかを見てください。

図1. Market segment map：同じブランドでも、カテゴリーによって位置が大きく異なります。

Smart Watches市場のSearch intentsビューでは、分析した質問が7つの主要な意図と25のサブ意図に分かれます。Recommendationsの需要シェアは55.1%で、その中ではChoose for your needsが81.2%を占めます。Capabilities, fit & availabilityは10.5%、Evaluation & comparisonは9.7%、Pricing & costはわずか3.0%、Providers & purchase channelsは2.4%です。

図2. Search intent overview：分析した質問のうちRecommendationsが55.1%を占めます。

これらの数字は上の調査と矛盾するように見えます。調査では価格比較が最も多い用途ですが、ここではPricing & costはわずか3.0%です。考えられる説明の1つは、予算は独立した価格の質問としてではなく、選び方の質問の中に書き込まれることが多いというものです。Choose by budget or tierはRecommendationsの下にあるサブ意図で、5.5%です。これは推測です。コンテンツへの示唆としては、価格の情報は独立した料金ページだけでなく、選び方や比較のコンテンツの中に入れるべきだということです。

需要シェアは分析した質問の分布を表すもので、検索ボリュームや実際の購買需要ではありません。市場参入分析のページにも、AI回答の可視性とAI Search Intentsは「総需要、市場シェア、売上、購買者の好みを測るものではない」と書かれています。参入するかどうかは、ファーストパーティの根拠に加えて、製品、財務、チャネル、コンプライアンスの検討が必要です。

見落とされがちな変数、偏り、コスト

• 翻訳を現地の質問として扱う：翻訳した質問は、同じタスクが現地の言語でどう表現されるかを示すだけです。現地の予算、チャネル、言葉づかいは反映していません。
• 1回のサンプルから結論を出す：FTA Globalのテストでは、5回の実行すべてで最上位の推薦ブランドが同じだった条件は35%だけでした。どの質問が安定して出てくるかを判断する前に、繰り返しサンプリングしてください。
• 自己申告の調査を市場の事実として扱う：ここで引用した消費者調査はすべて自己申告で、英国、アイルランド、一部の欧州諸国しかカバーしていません。候補となる質問の種類を挙げるのには役立ちますが、ターゲット市場での順位づけには使えません。
• 事実が確認される前に公開する：価格、販売モデル、配送、保証が変わるたびにコンテンツを更新してください。現地の事実ごとの担当者と最終確認日をコンテンツ計画に入れておかないと、最初のコンテンツはすぐに古くなります。
• 自社サイトだけを見る：AIは現地のレビューサイト、小売サイト、価格比較サイトを引用します。最初のコンテンツ計画には、こうした第三者の情報源と、ブランドがそこに提供できる正確な情報を書き出しておきましょう。
• 調査する側の立場：ここで引用したFTA GlobalとPeec AIはどちらもGEOやAI可視性のサービスを提供しており、Dagenoも同様です。結論は同じ方向を向いていますが、自社の市場とカテゴリーで確かめ直すのが最善です。
• コストは市場ごとに増える：「国 × 言語 × プラットフォーム」の組み合わせが1つ増えるごとに、サンプリング、ネイティブによる確認、事実の維持がもう1回分増えます。1つの市場で最初のコンテンツを仕上げて再テストしてから、次の市場に広げることをおすすめします。

よくある質問

現地の営業やサポートのデータがまだありません。どの質問が最初に尋ねられるかをどう見分ければいいですか？

まず公開の情報源から始めます。現地の検索候補、コミュニティでの議論、競合のコンテンツです。次に、現地の言語と場所でAI回答を繰り返しサンプリングします。複数の情報源に現れ、サンプリングでも安定して出てくる質問から候補リストに入れます。現地のパートナーや販売代理店に、最もよく聞かれる質問を尋ねるのも有効です。

最初の対象には何本のコンテンツを入れるべきですか？

万能の数字はありません。チームが確認できる現地の事実の量、維持できる価格とチャネルの情報量、再テストできる質問の数で決めてください。まず選び方、比較、価格、チャネルの質問の上位グループをカバーし、再テストしてから広げることをおすすめします。

まず自国市場のコンテンツを翻訳してもいいですか？

初稿としてなら可能ですが、そのまま最初のコンテンツにはできません。タイトルと質問を現地の言い回しに合わせて書き直し、現地の価格、チャネル、仕様に差し替え、ネイティブスピーカーに確認してもらいます。自国市場にはあっても新しい市場では誰も尋ねないコンテンツは、持ち込まないでください。

新しいカテゴリーへの参入と新しい国への参入では、最初のコンテンツはどう違いますか？

新しい国に参入するとき、最初のコンテンツは現地向けの選び方、価格、購入情報に重点を置きます。新しいカテゴリーに参入するときは、それに加えてカテゴリーの購入ガイドと、そのカテゴリーの先頭ブランドとの同条件比較も必要です。

最初のコンテンツを公開した後、効果があったかどうかはどう判断しますか？

公開前と同じ質問セットを使い、同じプラットフォーム、同じ地域と言語で再テストし、新しい回答と引用を保存します。可視性や引用が変化しても、それだけでコンテンツが原因だとは証明できないので、ファーストパーティのデータと合わせて読んでください。詳しい方法はAIの推薦：コンテンツ更新後の改善を検証するをご覧ください。

まとめ

新しい市場に参入する前に最初のコンテンツを計画するときに大切なのは、現地のユーザーが最初に何を尋ねるのか、そして自社がそこでそれにうまく答えられるのかを知ることです。市場を定義し、現地の情報源から質問を集め、根拠と適合度で順位をつけ、質問の種類にコンテンツを合わせます。この4ステップを終えれば、最初のコンテンツは再テストできる出発点を持ちます。公開データは候補を挙げるのに役立ちますが、どの質問が最初に来るかを教えてくれるのは、ターゲット市場でのサンプリングだけです。

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参考資料

• CI&T調査の報道, Rise of AI agents is reshaping UK and Ireland shoppers’ paths to purchase（2026年7月22日）、Business Wireのプレスリリース
• Pygmalios, AI Shopping in Europe 2026: What 4,000 Shoppers Say（World Retail Congress「The Agent Era」の要約）
• FTA Global, The same question, a different answer in every city（2026年10月13日更新）
• Peec AI, ChatGPT searches in English, even when you don’t（2026年2月12日）
• Massive, Does ChatGPT Give Different Answers by Country? We Tested It（2026年10月13日）
• Statcounter, AI Chatbot Market Share（2026年9月）：ブラジル、日本、インド、英国
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• Chu and Hou, Incumbent Advantage: Brand Bias and Cognitive Manipulation Dynamics in LLM Recommendation Systems（arXivプレプリント、2026年）